10 okt

Blog over storytelling: Make stories, no bullshit

Soms lijkt storytelling meer het doel dan het middel te zijn om een boodschap krachtig over te brengen. Want hoe authentiek en eerlijk kan een verhaal zijn als commerciële drijfveren een rol spelen? Het publiek prikt hier feilloos doorheen. We hebben allemaal een ingebouwde ‘bullshit filter’: een innerlijke stem die je waarschuwt als iemand je probeert te bedonderen.

Een verhaal inzetten als verkapte reclameboodschap doet vaak meer kwaad dan goed. Want als je door de mand valt, rekent de consument genadeloos met je af. En dat is een prijs die je als merk liever niet wil betalen.

Pick your battles

Maak mooie verhalen die er écht toe doen. Dat is iets wat ik mezelf als copywriter steeds opnieuw voorhoud. Het gaat hierbij niet om méér, maar om bétere content. ‘Pick your battles’ in plaats van een schot hagel te lossen. Je kunt op allerlei manieren proberen je publiek te overtuigen: je kunt een mooi stuk schrijven, een video maken of het podium beklimmen en een vlammend betoog houden. Kies het platform dat bij je past en waarmee je jouw doelgroep het beste kunt bereiken.

Verrassingseffect

Maar wat maakt een tekst nu precies verhalend? In storytelling wordt een spel gespeeld met de informatie. Hierbij heeft de verteller een arsenaal van gereedschappen tot zijn beschikking, vaak ontleend aan de literatuur of cinema: van versnelling en vertraging tot flashback en cliffhangers. In deze gereedschapskist zit ook de verrassing: dat je nét iets anders doet dan wordt verwacht. Zeker als je wilt opvallen tussen de enorme hoeveelheid content die we dag in, dag uit over ons uitgestort krijgen.

Kwetsbaar opstellen

De beste verhalen worden verteld door mensen die het lef hebben het anders te doen. Door uit de pas te lopen, niet op veilig te spelen, maar zich kwetsbaar op te stellen. Denk maar aan het indrukwekkende optreden dat Obama eerder dit jaar gaf tijdens de begrafenis van de slachtoffers van de schietpartij in Charleston. De Amerikaanse president doet wat niemand verwacht: hij begint te zingen en creëert hiermee een gevoel van verbintenis tijdens een enorm beladen gebeurtenis.

De verteller

Het is de verteller die de gebeurtenissen kleurt en de lezer, kijker of luisteraar bij het verhaal betrekt. Soms is dat een ‘ik-verteller’ die de gebeurtenissen aan den lijve ervaart en die je deelgenoot maakt van zijn of haar gedachten. Een andere keer is het een personale (of onzichtbare) verteller. Die geeft het perspectief van één personage weer. Een mooi voorbeeld dat ik me uit de jaren 80 herinner, is de Storyteller: een serie waarin de rol van de verteller wordt vertolkt door de Amerikaanse acteur John Hurt, die bij een haardvuur oude verhalen en volkssprookjes vertelt.

En vrijwel iedereen kent de boeken van Roald Dahl, waarin humor en macabere scènes vaak dwars door elkaar liepen.

“En toen hij dat gezegd had, naderde Mary Maloney hem van achteren en zonder ook maar een moment te aarzelen, zwaaide ze de grote bevroren lamsbout hoog in de lucht en sloeg er hem toen zo hard mogelijk mee op zijn achterhoofd (…) En terwijl ze een poosje met knipperende ogen naar het gevallen lichaam stond te kijken, knelde ze dat belachelijke wapen nog steeds in haar handen. Zo, dacht ze. Ik heb ‘m dus vermoord.”

Meeleven met personages

Een goed verhaal valt of staat met heldere personages, met wie de lezer of luisteraar zich kan identificeren en met wie hij kan meeleven. Sommige personages staan symbool voor iets groters, andere zorgen voor spanning in het verhaal. Personages kunnen met elkaar in conflict komen en lijnrecht tegenover elkaar komen te staan. Als deze twee elk een andere wereld vertegenwoordigen, kan dit extra diepte geven aan het verhaal. Dat wordt mooi verbeeld in de film Soldaat van Oranje, als Rutger Hauer (Soldaat van Oranje) en Derek de Lint (Studiegenoot die de kant van de Duitsers koos) een tango met elkaar dansen. De beelden laten op een treffende en ontroerende wijze twee kanten van dezelfde werkelijkheid zien.

Show, don’t tell

Met andere woorden: Show, don’t tell. Leg niet uit wat er aan de hand is, maar laat het zien. Dat kan bij uitstek door het gebruik van scènes en sfeerbeelden. Het zorgt ervoor dat je de lezer, kijker of luisteraar meeneemt in je verhaal. Probeer de informatie zorgvuldig te doseren: bouw de ‘plot’ geleidelijk op en werk toe naar een climax. Je kunt meteen spanning in een verhaal brengen door middenin een handeling te beginnen. Hierdoor word je direct het verhaal ingelokt, want je wilt weten hoe dit afloopt.

Storytelling is natuurlijke communicatie

Het vertellen van verhalen is zo oud als de mensheid zelf. Het is hoe we van nature met elkaar communiceren. Verhalen zijn een krachtig middel om mensen met elkaar te verbinden. Storytelling is ervaringen creëren en informatie delen. En het kan ook worden ingezet als een inspirerende en persoonlijke vertaling van de kernboodschap en zo het verhaal van een merk, organisatie en bedrijf tot leven brengen.

Verbeelding aan de macht

Maar dan moet je als organisatie wél weten wie je bent en waar je voor staat. Wat is je DNA, wat is je doel en wie wil je bereiken? Hoe zorg je ervoor dat je geloofwaardig blijft en dat dit overkomt bij de doelgroep? Anders zal je verhaal niet landen. Verhalen vertellen is het creëren van een werkelijkheid. Zorg voor herkenbare beelden waarmee je doelgroep zich kan identificeren. Maar vooral: gebruik je verbeeldingskracht. Emoties kaderen de wereld en die moet je gebruiken.

Spiegel voorhouden

Natuurlijk hebben bedrijven niet de grote creatieve vrijheid waarvan sprake is in de literatuur of in films. Bij storytelling lopen zij sneller aan tegen de grenzen waarbinnen zij als onderneming opereren. Bij NewsLab beschouwen wij het als onze taak om hen een spiegel voor te houden. Én aan te moedigen om vooral de interactie met kritische consumenten aan te gaan. Durf kwetsbaar en open te zijn en maak het verhaal menselijk: verdiep je in de karakters, voel hun blijdschap, verdriet en leven. Zo krijgt het verhaal een gezicht.