17 okt

“Een bureau ben je met het hele team, dus de nieuwe koers bepaal ik graag samen.”

Sinds 1 september hebben we een nieuwe Managing Director. Talitha heeft haar eerste weken bij ons alweer achter de rug. Een mooi moment om vanuit alle NewsLabbers vragen op haar af te vuren. Hier vind je onze vragen over haar plannen voor het bureau, de toekomst van ons vak en de persoon achter de professional.


OVER NEWSLAB

Wat is jouw eerste indruk van NewsLab?
Die is heel goed! Ik volg NewsLab al een tijd en vond het altijd al een goed PR-bureau met een prachtige klantenlijst. Maar als buitenstaander zag ik NewsLab wel als een vrij ‘corporate’ bureau. Nu ik er van de binnenkant naar kan kijken, ben ik verrast door de creativiteit en de sterke Brand PR tak. En vind ik het goed om te zien dat we twee eigen copy writers in het team hebben en grote event producties volledig in eigen beheer doen.

En misschien wel het belangrijkste: ik vind de sfeer op kantoor heel fijn! Informeel, veel vrijheid, geen roddels en alleen competitief als het gaat om de dagelijkse fanatieke tafeltennis- en tafelvoetbalpotjes… Ondanks dat er recent wat wijzigingen in het team zijn geweest, voel ik me nu al onderdeel van een hechte groep! Dit “wij-gevoel” is een mooie basis om mee verder te gaan.

 

Wat ga je veranderen bij NewsLab en wat juist behouden?
Het is te vroeg om dit al in detail te zeggen. NewsLab draait al 11 jaar goed en heeft een mooi track record. Genoeg om te behouden, maar er is altijd ruimte voor verbetering en een frisse nieuwe kijk. Ik heb al veel ideeën, maar wil ook graag goed luisteren naar de ideeën van mijn collega’s. Een bureau ben je met het hele team, dus de nieuwe koers bepaal ik graag samen. Ik ga in ieder geval aan de slag met de ontwikkeling van het team en de verdere verbreding van het bureau.

Ook wil ik samen met collega’s aan de slag gaan met de externe profilering van NewsLab. Het “bij de loodgieter thuis lekt de kraan” principe gaat hier op. Zonde, want er is genoeg moois te delen. Uiteraard wel op een realistische manier. Er zijn bureaus en professionals die door middel van externe profilering een imago hebben gecreëerd dat niet overeenkomt met de werkelijkheid. Dat past niet bij mij en uiteraard ook niet bij een bureau dat staat voor “PR zonder blabla”…

 

“Groei van het team in aantal personen is voor mij geen doel. De verbreding van het bureau wel.”


Wat is jouw ambitie? Waar zie je het bureau over 3 jaar?
Ik hoop dat we over drie jaar een bureau zijn waar de sfeer en cultuur nog steeds zo goed zijn als nu. Waar iedereen met plezier werkt, met mooie resultaten voor fijne klanten en waar mensen zich kunnen blijven ontwikkelen. Maar wel een bureau waar we nog meer én andere dingen voor onze klanten doen. Kijkend naar de toekomst vind ik de groei van het team in aantal personen geen doel. De verbreding van het bureau wel.

Ik zie NewsLab nu en in de toekomst als de stabiele basis voor onze klanten, waar ze kunnen vertrouwen op een goed vast team dat hen helpt bij het vertellen van de juiste verhalen. Proactief en reactief – en via de best passende middelen en kanalen. Een team met een brede ervaring, maar dat waar nodig ook de juiste externe experts kan aanhaken. Laten we het ons ExpertLab noemen. Zodat NewsLab een one-stop shop is voor alle facetten van geïntegreerde communicatie. Of het nu traditioneel werk is, digitaal of te maken heeft met een ontwikkeling waar we nu nog niet eens rekening mee houden.

 

“We moeten als NewsLab weten wat er leeft in de markt, maar hoeven echt niet op iedere trend te springen”


OVER HET VAK

Voldoet de traditionele vorm van PR nog aan de eisen die klanten in deze snel veranderende markt stellen?
Dat hangt ervan af hoe je PR definieert. Als je het ziet als mediarelaties, dan niet. Althans, niet als losstaande activiteit. Maar PR is van oorsprong natuurlijk nooit puur mediarelaties geweest. PR-bureaus maken sinds jaar en dag content. En dan heb ik het echt niet alleen over persberichten. De kanalen om het mee te delen waren alleen beperkter.

Uiteraard is er door de digitalisering veel veranderd binnen het vak. En hierdoor is het alleen maar breder en interessanter geworden. Er wordt veel gesproken over ontwikkelingen als AI, data, social listening, dark social, experiential marketing, etc. Ik denk dat het belangrijk is dat we als NewsLab weten wat er leeft in de markt, maar we hoeven echt niet op iedere trend te springen en die experts in huis te halen. Het is echter wel belangrijk om die expertise binnen handbereik te hebben en direct in te kunnen zetten als het past bij de klantenvraag. Het eerder genoemde ExpertLab.


Is het tijdperk van mediarelaties voorbij?
Zeker niet. Ik vind dat we als vakgebied trots moeten zijn op onze kennis op dit vlak. Sommige bureaus zijn zo gefocust op het toepassen van de laatste communicatietrends, dat deze traditionelere kennis naar de achtergrond verdwijnt. Dat is zonde, want dat blijft een extra toegevoegde waarde die we onze klanten bieden. Gelukkig heeft NewsLab een aantal pitchkoningen- en koninginnen die weten hoe je een goed verhaal vertelt, die contact hebben met de juiste media en snappen hoe zij werken. Maar bij veel klantvragen is een geïntegreerde aanpak het sterkste en bureaus als NewsLab zijn in de perfecte positie om deze breedte aan te bieden.

 

“Soms kun je volstaan met mediarelaties en moeten we het niet ingewikkelder maken dan nodig is.”


Welke rol spelen social media hierbij?
Ik zie social media – net als traditionele mediarelaties – als een mogelijk kanaal om een verhaal te vertellen. Afhankelijk van de doelstellingen en doelgroep van de klant. Social is wel vaak onderdeel van die geïntegreerde mix. Of dat nou via een social kanaal van een klant zelf is of door het inzetten van influencers die hun eigen social kanalen gebruiken. Ik ben overigens erg tegen het “we moeten iets met Snapchat” of “we moeten iets met influencers” principe. Je moet het nooit willen doen, omdat het de trend is en iedereen het doet, maar alleen als het past bij je doelgroep en strategie. Soms kun je ook gewoon volstaan met mediarelaties en dan moeten we het niet ingewikkelder willen maken dan nodig is.


EEN PAAR PERSOONLIJKE VRAGEN

Wat is je droomklant?
Ik vind dat dit niet zit in een merk, maar in de mensen er achter. Een love brand is niet per definitie een droomklant als zij je niet het werk laten doen waar je in gelooft. Of gewoon ontzettende horken zijn. Ik heb gelukkig veel fijne klanten gehad! Met wie ik als gelijkwaardige partners samenwerkte, die me het vertrouwen en de ruimte gaven om breder te gaan dan traditionele mediarelaties, die me aanhaakten vanaf het eerste briefingsmoment, die me inspireerden en met wie ik een hele goede band had. Droommerken liggen wel vaak dicht bij mijn persoonlijke interesses. Dat zit voor mij persoonlijk dus eerder in consumentenmerken of een goed doel, dan in een hard core tech bedrijf.


Op welke werkprestatie ben je het meest trots?
Ik werk al bijna 20 jaar, dus heb aan veel mooie campagnes mee mogen werken voor geweldige merken. En daar ben ik zeker trots op! Maar ik moest toch aan twee andere dingen denken. Situaties waarin ik iets kon opbouwen en het verschil kon maken.

Het eerste was het neerzetten van de Consumer Practice bij Weber Shandwick. Ik kreeg de uitdaging om deze op te bouwen toen ik nog maar 27 jaar was. Een behoorlijke sprong in het diepe… Maar eentje waar ik ontzettend veel van geleerd heb. Binnen een paar jaar tijd werkten we – uiteraard ook dankzij mijn collega’s – voor klanten als Grolsch, Nespresso, Siemens en Coca-Cola en hadden we een hecht team met acht PR-toppers. Ik heb echt geluk gehad dat ik zo jong deze kans kreeg.

Het tweede is het aandeel dat ik heb gehad in de ontwikkeling van Coopr. Van het nog relatief ‘kleine bureau’ waar ik begon, met voornamelijk e-commerce klanten, naar het bureau waar ik vertrok. Een veel professionelere organisatie met een groot FMCG en lifestyle klantenportfolio en een team van 28 personen. Ik ben trots op de rol die ik hier in heb gehad.


Wat is de meest bizarre PR klus die je ooit hebt gedaan?
Ik moet direct denken aan InstantTan, de bruiningscabines die een tijd geleden een trend waren. Heel nieuwswaardig (ja, echt!) en een groot PR-succes. Maar waar ik niet op rekende, was dat ik voor het item dat ik geregeld had bij Goedemorgen Nederland model moest zijn. Er waren geen andere mensen in de buurt, dus ineens stond ik samen met onze stagiaires (remember Fenna en Ilse? ;-)) met slechts een handdoekje om klaar voor een televisieopname. Ik moest de cabine instappen en het handdoekje laten vallen. Je zag net niets…maar toch. Ook moesten we over onze schouder kijken met een zonnebril op het puntje van onze neus. Ontzettend awkward, maar de klantenliefde ging ver. Ik ga er overigens van uit dat deze beelden nergens meer te vinden zijn, anders zou ik er natuurlijk niet over begonnen zijn…haha.

09 okt

BLOG: ATTENTION ATTENTION, WE NEED TRUST

Als trouwe lezer van Emerce is de Emerce eDay een ‘must’. Hoofdzakelijk gericht op tech en
e-commerce, is er dit jaar ook veel ruimte voor media. Sessies over ‘live content’, ‘brand building’ en de belofte van Mark Adams (“please not another millennial presentation”) is koren op de molen van een PR-adviseur geboren in 1990.

Aandacht
De rode draad van de sessies is voor mij ‘aandacht’. Hoe krijg je aandacht voor content? Welk medium past hier het beste bij? Hoe bereik je de gewenste doelgroep? Hoe houd je ze vast en hoe neem je ze mee in je verhaal? Veel vragen die PR-professionals dagelijks zoet houden. Susanne Stolwijk – Account Director bij TwitterNL – beantwoordt deze vragen met: “live”. In een contentstrategie is ‘live’ onmisbaar om de aandacht van je publiek te trekken én vast te houden. Het liefst trek je de aandacht zo snel mogelijk. Als merk kun je een livestream koppelen aan een hashtag, om zo een live event met conversatie te creëren. Zo heeft T-Mobile in samenwerking met Live Nation en Twitter een reeks live concerten onder #UnlockUnlimited georganiseerd. De telecom gigant gebruikte muziek als gemene deler en creëerde hiermee relevantie.

Maar wacht even, Twitter? Is dat sociaal medium niet op z’n retour? Is Twitter niet dit jaar buiten de top 5 grootste social media platforms gevallen en dus niet meer interessant? Volgens de laatste statistieken (van Twitter) blijkt dat het platform juist weer door jongeren wordt gevonden. Dit door het snelle, gepersonaliseerde en conversational karakter van het medium. Wanneer we dit combineren met ‘live’, ontstaat volgens Stolwijk de perfecte mix om de aandacht van je doelgroep vast te houden. Immers, het voelt als een alledaags gesprek, maar dan online. Eigenlijk online Word Of Mouth.

Vertrouwen
Volgens Mark Adams van Vice Media zijn het ontbreken aan aandacht en vertrouwen vandaag de dag de twee grote crises voor merken, waarbij vertrouwen verreweg de grootste is. “Millennial is a mindset of being savvy and sophisticated, not believing what you just heard because someone told you. The millennial mindset is how we all live now. Because everybody who’s connected with the internet with half a brain, doesn’t trust us”.

Het publiek heeft dus een natuurlijk wantrouwen ontwikkeld voor de boodschap van merken. Hoe komt dit eigenlijk? Vaak leggen merken een generieke boodschap op aan een te diverse doelgroep. Aan het begin van zijn presentatie komt Mark Adams uit bij Holly, een Australisch meisje wonend in Amsterdam van rond de 21 met een passie voor oceaanzwemmen. Wanneer je haar benadert als ‘een meisje, gen Z uit Amsterdam’ voelt ze zich niet aangesproken en geeft ze niet thuis. Zoeken we de verbinding met het onderwerp zwemmen of sport, dan bereik je haar wel. Illustratief is de virtue campagne van Lululemon, waarin de deugden van Yoga (zoals discipline, geduld en nederigheid) worden verbonden aan alledaagse sfeerbeelden. Zonder yoga direct te benoemen, deelt Lululemon met iedere deugd een specifieke passie met een relevante doelgroep.

Audience first
Bij Lululemon begrijpen ze dat we vaardige en ontwikkelde individuen zijn, met ieder eigen specifieke interesses en passie. We laten ons niet in het kader van ‘millennials’ generaties Z of ‘xennials’ plaatsen. Hoe kun je als PR-professional gehoor geven aan de wens om de zeer uiteenlopende doelgroep millennials te bereiken? Een doelgroep die alleen de leeftijd en ontwikkeling van het internet gemeen heeft. Het antwoord hierop is: niet. Laat het los en focus op dat wat mensen verbindt. Denk in eerste instantie vanuit de ontvanger, niet vanuit het merk. Zoek vervolgens de gemene deler. Wat maakt het merk bijzonder? Welke rol wil het merk spelen in de maatschappij en past deze rol wel? Door de verbinding aan te gaan op onderwerpen die diep in de kern van het merk zijn genesteld, kom je automatisch bij de juiste doelgroep binnen. Wanneer je een boodschap wilt communiceren, denk dan eerst vanuit het gewenste publiek.

De eerste stap in ‘strategic storytelling’ is het definiëren van de doelgroep: wat vindt zij nou écht belangrijk en kan jouw merk hier waarde aan toevoegen? Creëer vervolgens content die zij zelf graag delen binnen hun netwerk en maak het volledig authentiek. Wanneer de boodschap geloofwaardig is, wekt dit vertrouwen en volgt de juiste aandacht vanzelf. Het aangesproken publiek deelt zijn ervaring en versterkt hiermee het merk vanuit henzelf.

 

Kaan’s Stream Store
Met NewsLab hebben we in samenwerking met Buutvrij en ABN AMRO ‘live’, ‘happy to share’ en aansprekende content samen laten komen in Kaan’s Stream Store. Hoe breng je de sectorkennis van ABN AMRO op een originele en inspirerende manier over? Hoe zorg je ervoor dat het relevante internationale media, zoals in China en de VS, haalt? Het uitgangspunt: het loslaten van traditioneel doelgroepsdenken. Afgaande op de vele Reddit reacties bleek de Stream Store op verschillende fronten te verbinden. “I ordered! I don’t know WHAT I ordered, but I totally ordered! Too cool a novelty to pass up”.

Over conversational en live gesproken, authentieker dan team Kaan krijg je ze niet: ‘‘Haha wow, that guy is the most Dutch cheese vendor guy that you could imagine. As far as imagination goes”, aldus Reddit gebruiker Vyawie.

Op een authentieke manier de verbinding aangaan is dus het devies. Hoe zorg je er dan voor dat dit het wantrouwen van de ‘millennial’ wegneemt? Door ook transparant te zijn. Vanaf het begin af aan is er bewust voor gekozen om duidelijk te communiceren dat Kaan’s Stream Store een samenwerking is tussen Kaan’s Kaashandel en ABN AMRO. De reactie van Reddit gebruiker Ferminator is alleszeggend: “I know it’s a commercial, I know it’s the stupid bank or whatever sponsoring the whole thing, it is still awesome”.

Terug naar de basis
Kort gezegd was de eDay zowel inspirerend als herkenbaar. Zoals Adams op het podium stelde: “I’m not going to teach you anything, you already know everything”. Door de lessen van eDay naast één van mijn projecten te leggen, kan ik stellen dat Adams gelijk heeft. Door de ontvanger op de eerste plaats te zetten in de communicatiestrategie, trek je de aandacht van de juiste doelgroep en bouw je aan de vertrouwensband tussen merk en publiek. Eigenlijk moet je jezelf als PR-professional direct afvragen: ‘Vind ik dit zelf wel aansprekend? Komt de boodschap over?’. Immers, vaak maken wij als PR-professional ook deel uit van die doelgroep. We hebben niet alleen de kans, maar ook de morele plicht om merken hiervan bewust te maken.

Door: Florian ter Voert

Afbeelding: © Emerce

16 feb

Blog: Less is more – succesvolle short copy schrijven

“Ik schrijf je een lange brief, want ik heb geen tijd voor een korte.” Een beroemde uitspraak van de bekende wetenschapper Blaise Pascal. Hij schreef dit in 1657, enkele jaren nadat hij de Wet van Pascal had ontwikkeld. Ja, precies, die Pascal, van druk en vloeistoffen. De beste man had niet alleen een waanzinnig wis- en natuurkundig inzicht, maar filosofeerde er ook vrolijk op los. En wat betreft deze uitspraak: ik ben het volledig met hem eens.
Lees meer

02 feb

Blog: spreken is zilver, luisteren is goud

De eerste maand van 2017 zit erop. De eerste maand voor mij, na mijn zwangerschapsverlof. De wereld binnen én buiten de muren van NewsLab ziet er niet helemaal hetzelfde uit als daarvoor. Verandering is zo ongeveer de enige constante in de (bureau)wereld, dus wat dat betreft niets nieuws onder de zon. Tóch een blog, om stil te staan bij de dagelijkse beslommeringen en de immer veranderende wereld waaraan ons vak meer dan ooit onderhevig is.
Lees meer

10 okt

Blog over storytelling: Make stories, no bullshit

Soms lijkt storytelling meer het doel dan het middel te zijn om een boodschap krachtig over te brengen. Want hoe authentiek en eerlijk kan een verhaal zijn als commerciële drijfveren een rol spelen? Het publiek prikt hier feilloos doorheen. We hebben allemaal een ingebouwde ‘bullshit filter’: een innerlijke stem die je waarschuwt als iemand je probeert te bedonderen.

Lees meer

07 sep

Blog: Meneer Rutte, als u ooit een nieuwe baan zoekt…

Mijn week begint goed. Ik meld mij in de ochtend bij Angela Groothuizen thuis voor een fotomoment met de twee gezelligste buurvrouwen van Nederland. Onder het genot van een lekker ‘bakkie’ spreek ik het plan de campagne door met de dames. Dan een belletje van een klant: er moet een speech geschreven worden voor de CEO.

Lees meer