12 mrt

Fake News: van broodje aap naar geloofwaardig verhaal

Alternatieve feiten, feitenvrije samenleving, broodjes aap, post-truth en fake media: propaganda, nepnieuws en het verlangen naar sterke verhalen zijn al zo oud als de mensheid. Toch is in het medialandschap iets nieuws aan de hand. Nog nooit konden geruchten zich dankzij social media zo snel verspreiden als nu. In de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen besteedde de NPO tijdens de thema-uitzending Nieuws of Nonsens aandacht aan dit thema. Conclusie: iedereen kan content plaatsen, waardoor de grenzen tussen nieuws, nepnieuws en advertenties vervagen. En dat zet de verhoudingen ook voor pr-professionals flink op zijn kop.

 

Feiten liegen niet. Maar over wat de feiten zijn, lopen de meningen sterk uiteen. Tijdens de Amerikaanse verkiezingen werd fake news wereldwijd een trending topic. Sindsdien is het verspreiden van propaganda en desinformatie ook in westerse democratieën onderdeel van het maatschappelijk debat. Bedenkers van nepnieuws kunnen ongestoord hun gang gaan, doordat het ontbreekt aan gedragsregels. Reden voor het Amerikaanse Congres om in 2017 een onderzoek te starten naar de rol die de drie grote tech-platforms – Facebook, Twitter en Google – speelden bij het verspreiden van fake news voor en tijdens de verkiezingen. De eerste uitkomsten geven een ontluisterend beeld van advertenties die vooral door de Russen zijn verspreid. Zo zijn alleen al op Facebook in twee jaar tijd ruim 80.000 berichten uit Rusland geplaatst om de presidentsverkiezingen te beïnvloeden. 126 miljoen Amerikanen kregen deze berichten te zien: maar liefst 40 procent van de bevolking. Duizenden advertenties zijn afkomstig van het ‘Internet Research Agency’: een dekmantel voor een trollenfabriek in Sint-Petersburg.

 

Topje van de ijsberg
Aanvankelijk stelde Facebook dat het openbaar maken van gegevens aan het Congres strijdig zou zijn met privacywetgeving. Inmiddels heeft het platform maatregelen getroffen. Sinds 2017 werkt Facebook samen met externe factcheckers. Het gaat echter om het topje van de ijsberg, want zij kunnen maar een klein deel van de enorme hoeveelheid nepnieuws controleren die wordt gedeeld. Vorige maand maakte het tech-platform dan ook bekend 20.000 mensen te zullen aannemen die moeten tegengaan dat het netwerk wordt geïnfiltreerd met trollen en bots. Ook kondigde zij veranderingen aan in de belangrijkste algoritmes om de verspreiding van nepnieuws tegen te gaan. Google is van plan duizenden moderatoren aan te nemen om te voorkomen dat video’s met illegale inhoud circuleren op YouTube. Verder plaatst YouTube sinds kort een speciaal label bij video’s van omroepen die geld van de overheid ontvangen, in een poging de betrouwbaarheid en transparantie op de site te vergroten. En dat is geen overbodige luxe, want het fabriceren van nepnieuws op bedrieglijk echt ogende nieuwssites is eenvoudiger dan ooit.

 

Balanceren tussen openheid en censuur
Voor de politiek gaat het allemaal niet snel en ver genoeg. Een aantal Amerikaanse senatoren heeft daarom het initiatief genomen voor een wetsvoorstel, dat onder meer de weg vrijmaakt voor een wettelijk verbod voor buitenlanders om in de VS politieke reclame te maken. De Europese Commissie heeft een adviesgroep ingesteld met experts die zich sinds januari 2018 buigt over nepnieuws. En ook Nederland laat zich niet onbetuigd. Minister Ollongren van Binnenlandse Zaken heeft de bestrijding van nepnieuws tot prioriteit verheven en in december kwam het Centraal Planbureau met een aantal aanbevelingen. Het meest opmerkelijke voorstel is een vergunning voor social media als tegengif voor nepnieuws. Het is echter onduidelijk hoe zo’n vergunning moet worden gehandhaafd. Krijgt een platform een boete als de regels niet worden nageleefd en aan welke criteria moet het voldoen? Daarnaast suggereert het CPB dat de overheid moet vaststellen welke informatie een platform mag filteren of niet mag doorgeven. Dat roept de vraag op waar de grens ligt tussen openheid en censuur.

Ook PR-wereld toe aan hygiënecheck

Ook bedrijven en merken beginnen zich te roeren. Zo dreigde Unilever – met een jaarlijks marketingbudget van bijna 8 miljard euro de op één na grootste adverteerder ter wereld – vorige maand niet meer te adverteren op Facebook en Google als zij niet meer doen om extremistische inhoud en ‘giftig’ nepnieuws te weren. Voor merken die in contact willen blijven met hun klanten is vertrouwen uiteraard van het grootste belang. Door de opkomst van nepnieuws en de enorme omloopsnelheid van nieuws is het cruciaal dat pr-professionals hierbij hun rol als bruggenbouwer tussen bedrijven en publiek goed blijven vervullen. Als een merk betrokken raakt bij een hoax of een nieuwsbericht dat niet klopt, kan dit schadelijk zijn voor alle betrokken partijen en personen. Pr-professionals doen er dan ook goed aan zich bewust te zijn van hun eigen verantwoordelijkheid. Nepnieuws is namelijk óók een probleem voor pr, omdat het vertrouwen in alle media afneemt. Ooit bestond een duidelijke scheidslijn tussen advertenties en redactionele ruimte, maar deze grens is vervaagd. Hierdoor groeit de argwaan tegen content die wordt aangeboden door organisaties die belang hebben bij verspreiding ervan.

Heiligt het doel de middelen?
Dat wantrouwen kan worden versterkt zodra pr-professionals betrokken raken bij hoaxes. Ook NewsLab krijgt wel eens het verzoek om mee te werken aan een spectaculaire actie die ‘trending topic’ moet worden op social media. Door de opkomst van fake news zijn we ons echter nog sterker bewust van het belang om de betrouwbaarheid van berichtgeving – zowel via traditionele als online media – te bewaken. Dat betekent óók dat we klanten vaker ‘nee’ verkopen als zij ons vragen aan een publiciteitsstunt mee te werken. Het gevaar ligt namelijk op de loer dat het een stunt ‘om de stunt’ wordt en meer kwaad dan goed doet, omdat de boodschap niet helder is. Het onder valse voorwendselen genereren van media-aandacht kan bovendien kwaad bloed zetten onder journalisten en mediarelaties beschadigen. Juist bij NewsLab waar het vertellen van verhalen zo belangrijk is, is desinformatie een thema waar we bovenop zitten. Ook in de komende periode gaan we hieraan op verschillende manieren aandacht besteden, of dit nu is tijdens een inspiratiesessie voor collega’s of tijdens workshops voor klanten. Want of een hoax nu wordt ingezet voor commerciële doeleinden of om een maatschappelijke discussie aan te zwengelen: je moet jezelf altijd de vraag stellen of het doel de middelen heiligt.

Anneke Dam is Senior Copywriter van NewsLab