14 feb

Sjefke heeft carnavalsharten veroverd

Terwijl Sjefke Vaeren en vele andere carnavalsvierders hun roes nog liggen uit te slapen is Nederland alweer in de ban van Cupido. Net na Vastelaovend, en op Valentijnsdag, blikken we terug op het overweldigende succes van de Bavaria campagne #carnavalvrij. Een campagne waaraan NewsLab vol trots heeft meegewerkt.

Voor de enkeling die het is ontgaan: Bavaria wierp zich de afgelopen maand op als pleitbezorger voor de officiële erkenning van carnaval en daarmee voor extra vrije dagen voor carnaval vierend Nederland. De petitie #carnavalvrij werd in het eerste weekend al massaal ondertekend en haalde in no time de vereiste 40.000 handtekeningen om een petitie te kunnen indienen bij de Tweede Kamer. Vorige week werden in totaal 170 duizend handtekeningen met een dikke knipoog én veel publiciteit overhandigd aan VVD-fractievoorzitter Klaas Dijkhoff. Maar wat maakte deze campagne nou zo succesvol? En wat kunnen we er van leren?

 

Les 1: Recht vanuit het hart

Met haar Brabantse roots omarmt Bavaria carnaval al jaren. Het verhaal van de bierbrouwer sluit één op één aan bij carnaval. Bavaria staat, net als carnaval, voor verbroedering en verbinding. Carnaval vier je sámen. De Brabantse bierbrouwer laat met deze campagne zien dat het mensen samenbrengt, met een biertje als verbindende factor. Dat gaat verder dan een commerciële campagne en het verkopen van een product. Waar Steve Jobs geen iPod, maar 1.000 nummers in een broekzak verkocht, zet Bavaria hier primair in op verbroedering en verbinding, in plaats van de verkoop van bier.

Deze boodschap past bij de Brabantse bierbrouwer, blijft dichtbij het merk en komt daardoor authentiek over. Hierdoor ‘slikken’ consumenten het dat juist Bavaria dit verhaal vertelt. Bavaria is voor hen een logische afzender van de boodschap en met haar strijd voor #carnavalvrij heeft de bierbrouwer de harten gestolen van mensen in hun thuisregio.

 

Les 2: Verplaats je in je doelgroep

Met een mooi verhaal alleen ben je er nog niet. Om de juiste snaar bij je doelgroep te raken is het van cruciaal belang je doelgroep eerst nauwkeurig te omschrijven en je te verdiepen in wat er onder hen leeft.

Bavaria koos er heel bewust voor de campagne dicht bij huis te houden, gericht op Brabantse carnavalsvierders. En dat is slim, omdat je op die manier in de huid kruipt van een relatief kleine community. Om de échte carnavalsfans te raken, werd ervoor gekozen het verhaal te laten vertellen door een Brabants boegbeeld. Iemand die het volksfeest van jongs af aan viert, dicht bij de doelgroep staat en daardoor volkomen geloofwaardig is.

 

Les 3: De juiste match

De keuze voor Bjorn van der Doelen als onze eigen Brabantse Che Guevara – Sjefke Vaeren als charismatische leider van #carnavalvrij – bleek een schot in de roos! Sjefke Vaeren werd al snel in de carnavalsharten gesloten. Binnen no time was hij een ware carnavals-celebrity. Hoe komt het dat juist hij deze boodschap zo geloofwaardig wist over te brengen? Heel simpel, Bjorn spreekt de taal van de doelgroep en is een van hen. Met zijn passie voor het volksfeest en zijn trots op zijn Brabantse afkomst, is hij de betrouwbare micro-influencer. Hierbij is de aanhang misschien minder groot, maar de echtheid des te groter en juist dat maakt dat de campagne klopt. De kracht schuilt dan ook juist in de interactie die hij bewerkstelligt binnen een kleinere community, namelijk de échte carnavalsfans.

Met zijn oproep aan carnavalvierend Nederland om de petitie #carnavalvrij te tekenen, heeft Bjorn bijna 200.000 handtekeningen gesjeft. Naar mijn idee het bewijs voor een hoge mate van engagement. Sterker nog, de campagne bleek veel breder te worden gedragen. Nederland heeft massaal laten zien hoezeer carnaval leeft, niet alleen onder de rivieren, maar ook daarboven.

 

Les 4: Kies voor een simpele call to action

Het feit dat de handtekeningen zo snel binnenstroomden zit hem ook in de laagdrempeligheid van de call to action, het online tekenen van de petitie. Met enkele simpele muisklikken konden carnavalsvierders hun steun voor #carnavalvrij kenbaar maken. En dat deden ze massaal. Gekoppeld aan de eenvoudige, sympathieke boodschap, volledig in lijn met de merkwaarden van Bavaria, leidde dat tot ruim 170.000 steunbetuigingen.

 

Les 5: Teamwork is cruciaal

Carnaval is een volksfeest met vele tradities. Om de doelgroep te raken en mee te krijgen, moesten de details kloppen. Fama Volat, verantwoordelijk voor het creatieve concept, heeft niet alleen heel goed geluisterd naar waar Bavaria als merk voor staat, maar ook ontzettend goed geanalyseerd hoe de doelgroep in elkaar steekt. De doelgroep moet zich aangesproken voelen en zich herkennen in het verhaal.

Bavaria heeft met het starten van de petitie #carnavalvrij laten zien carnaval te begrijpen en te omarmen. Van merkgeschiedenis tot aan doelgroepbeleving en van ambassadeurschap tot aan taalgebruik. Álle elementen moeten kloppen. En dat is alleen mogelijk als alle neuzen dezelfde kant op wijzen. Alle disciplines, van ATL tot online, en van social tot PR, ademden dezelfde boodschap en dienden hetzelfde resultaat. Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar toch is dit juist iets waar veel merken nog iets van kunnen leren. Omdat de duivel in de details schuilt, is teamwork cruciaal om alles te laten kloppen. En dan kijk je zomaar terug op een geweldige campagne.

 

Alle credits naar Bavaria: Rinske van den Bos, Florent Renders, Michel de Kruiff, Erik Soeteman, Daan Mannaerts, Annewil Neervens, Eva van den Hout en alle anderen van Bavaria, het was mooi om te zien hoe jullie als team opereren en hebben gestreden voor het merk Bavaria, Fama Volat: Joris Raaijmakers, Tamberly Husson, voor het geweldige creatieve concept en alle andere bureaus zoals Blauw Gras (Isaac Diepenhorst, Dyon Verstegen, Fleur van der Eijk), Mindshare (Emiel Spies, Martine Schot), CLIFF (Jonathan Smit) en Brownys Event Productions (Frederieke Sanders van Traa, Nick Bruynesteijn). Wat was het leuk om met jullie samen te mogen werken aan deze fantastische campagne.

Michelle van ’t Hof, namens NewsLab verantwoordelijk voor #carnavalvrij