De kerk die YouTube heet

Om bij te blijven in mijn vakgebied ging ik een paar weken geleden met collega aan de ene en mobiel in de andere hand naar InsightVEED, het verdiepende programma als onderdeel van het VEED Festival. Het programma zag er veelbelovend uit en zou ons inzicht geven in de wondere wereld van YouTube content en contentmakers.

Dat inzicht was welkom. Met regelmaat komen we deze YouTubers tegen langs de zijlijn van ons werk, maar persoonlijk had ik voor mijn huidige klanten niet eerder een YouTuber als onderdeel van de communicatiestrategie ingezet. Video’s van grote YouTube namen? Ik had er weleens wat bekeken, maar echt ondersteboven was ik er niet van.

Millennials versus generatie Z

Niet heel gek, want ik, geboren in 1983 en dus een millennial, behoor niet tot de doelgroep van de YouTube influencers van nu. Die moeten ’t vooral hebben van generatie Z, geboren tussen 1997 en 2011 (bron: InSites Consulting). Het is de generatie die al online is vanaf het eerste moment dat ze een computer kunnen bedienen.

Masha van BeautyGloss (een kleine half miljoen abonnees, hallelujah!), Mertabi en 16-jarige Jiami: het zijn de helden van nu, YouTubers met sterrenstatus. En noem YouTubers geen vloggers, da’s vloeken in de kerk die YouTube heet – voor wie het verschil net als ik niet precies kende: een vlogger filmt zijn persoonlijke leven; een Youtuber is meer dan dat en produceert ook creatieve content.

YouTube versus TMF

Waar ik vroeger Fort Alpha keek en Tatum Dagelet wilde zijn en door TMF mijn fascinatie voor presentatrice Fabiënne de Vries ontstond, zijn de idolen voor generatie Z online te vinden. Ze volgen influencers en hun leeftijdsgenoten, in plaats van programma’s en de BN’ers die in mijn jonge jaren via de TV mijn wereld binnenkwamen.

En dat de invloed van TV tanende is, mag geen nieuws meer heten. In de VS is 6% in de leeftijdscategorie 18-34 jaar nog maar te bereiken via de TV. YouTube is, na NPO 1, RTL 4 en SBS 6, de grootste commerciële zender van Nederland. Cijfers die er niet om liegen en die marketeers en communicatieprofessionals voor nieuwe uitdagingen stellen.

Hoe moet het (niet)?

Maar hoe gaat dat dan, als je als merk besluit in zee te gaan met een jonge YouTube hond om de afstand tot je doelgroep te verkleinen? Want dat is wat merken anno nu meer dan ooit (zouden moeten) willen.

Een simpel maar mooi voorbeeld kwam van Vodafone, die YouTubers al geruime tijd inzet om hun jongste doelgroep te bereiken. In eerste samenwerkingen liet Vodafone een YouTuber praten over een product of dienst van Vodafone. Bleek niet te werken. Dus gooiden ze het over een andere boeg en lieten ze een willekeurige droom van Mertabi uitkomen. Dat resulteerde in deze video waarin hij op het einde Vodafone bedankt voor het mogelijk maken van zijn droom. En dat sloeg aan.

Risico nemen dus, en loslaten wat jij denkt dat voor jouw merk het juiste is. Erop vertrouwen dat de YouTuber in kwestie zijn of haar publiek het beste kent en weet op welke content de kijkers zitten te wachten.

Lef hebben en kritisch zijn

En daar zag ik een parallel. Relevant zijn door de content die je aanbiedt en je continu afvragen: “Waarom zou journalist X dit persbericht willen publiceren?” en “Hoe moet ik dat ene persevent zo inrichten dat er na afloop optimale media exposure is?”

Het zijn vragen die ik mezelf dagelijks stel en regelmatig aan klanten voorleg. Het betekent soms buiten bepaalde paden treden, lef hebben en altijd: kritisch zijn. Makkelijk is dat niet. In oude en veilige patronen vervallen wel. Ik zie het bij klanten, maar ga zelf ook niet altijd vrijuit.

De wetten in medialand

Relevantie en content zijn dus key. Je doelgroep centraal zetten en niet pushen maar pullen. We hebben het allemaal al zo vaak gehoord, maar het succes van de jonge YouTubers laat zien dat dit nog steeds de geldende wetten in medialand zijn. Als je dit als merk niet alleen in de smiezen hebt maar er vooral ook naar hándelt, al dan niet met hulp van een goed PR-bureau en die ene succesvolle YouTuber, kun je echt dat verschil maken.

Al zet ik straks toch maar weer Netflix op. Iets met werk en privé gescheiden houden…

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *