Praten over problemen is de perfecte PR: de havermelk-casus
Als PR professionals pleiten we graag voor goed nieuws en mooie verhalen. Maar soms neemt het lot een onverwachte wending en doet zich opeens een issue of crisis voor bij een klant. Dan is het een kunst om door middel van een strategische benadering het verhaal goed te vertellen en de klant te helpen ‘schade’ te voorkomen. En heel soms zijn er isues die uit zichzelf een positieve wending krijgen. Een leuke casus die zich onlangs voordeed, was die van havermelk producent Oatly.
Op 10 juni berichtte het Parool over een pijnlijke kwestie: de Oatly havermelk voor barista’s was niet meer aan te slepen. De schappen in supermarkten bleven leeg en ook koffieketens konden niet voldoen aan de vraag naar de haverdrank. Amsterdammers – grootafnemers van de plantaardige melkvervanger – waren in ‘paniek’ en de reacties in de media waren niet mis. Commotie alom.
Woon je buiten de ring van Amsterdam, behoor je niet tot de generaties Y of Z en kies je doorgaans niet voor een zogenaamde ‘havercappu’, dan gaat er wellicht geen lampje branden. Misschien heb je een bericht voorbij zien komen, maar was de ernst ver te zoeken. Andere lezers zullen wel weten van het (tijdelijke) tekort en hebben misschien zelfs de gevolgen moeten ervaren, door gebruik te maken van een alternatief. Een ‘horrorscenario’ voor de echte fans.
Althans, zo deed de berichtgeving vermoeden. Het Parool-artikel had stof doen oplaaien en al snel volgden inhakers op social media. Platform Havermelkélite – inderdaad, een heus platform over het populaire drankje en diens achterban – kon moeilijk géén bericht plaatsen over het tekort. Ook LindaNieuws schonk aandacht aan het onderwerp, net als het Leidsch Dagblad en social influencers. En zo ontstond een self fulfilling prophecy: was de paniek eerder eigenlijk ver te zoeken, dan was hij nu wel gecreëerd.
De casus ‘havermelkschaarste’ intrigeert. Niet in zijn minst omdat het onderwerp een inkijkje geeft in de gemoederen van Millennials en hun prioriteiten (voor sommigen hét bewijs van de hedonistische inborst van de generatie, die een hippe lifestyle tot religie verheven heeft). Maar ook omdat het een perfect voorbeeld biedt van het albekende adagium: there is no such thing as bad publicity. In een klap waren (bijna) alle ogen op Oatly gericht, schijnbaar de beste havermelkleverancier.
De focus lag niet zo zeer op hun (vooralsnog mysterieuze) leveringsprobleem, maar meer op de populariteit van het product. De conclusie voor de consument: als de paniek zo groot is, dan moet het product wel heel goed zijn.
Wat kan men hiervan leren?
Een dergelijke mooie PR-draai is natuurlijk niet voor iedereen weggelegd. Wanneer de aard van het probleem gematigd is (dus niet levensbedreigend en met invloed op kleine schaal), dan is er genoeg ruimte voor coulance vanuit de consument. Oatly havermelk is hier een uitstekend voorbeeld van: een tekort is jammer voor fans, maar uiteraard niet van levensbelang. Toch heeft Oatly geprobeerd de kwestie te omzeilen door er verder geen gehoor aan te geven. Jammer, omdat een goede inhaker een positieve houding onder consumenten had kunnen versterken. Een gemiste kans dus.
Wat kunnen bedrijven dan leren van deze case? Helaas geldt er geen ‘one size fits all’ wanneer het om slecht nieuws management gaat. Wel kan men rekening houden met de volgende tendens: na een tekortkoming kan goed management juist voor verhoogde klantloyaliteit zorgen. Een vriendelijke of humoristische klantenservice biedt uitkomst. Denk hierbij aan de inhakers van Bol.com die geregeld op social media voorbijkomen. Het fenomeen van een slechte bestelling is daar zelfs gebruikt als PR tool, door een ontevreden klant in het zonnetje te zetten op social media met hun ‘goedmaker loterij’.
De Oatly-casus zou eventueel gezien kunnen worden als dom geluk. Toch biedt het voorval een zekere mate van hoop: ook als er de spreekwoordelijke ‘stront aan de knikker is’ bij een bedrijf, hoeft dat in sommige gevallen nog geen reden te zijn voor zorg. Behalve als de havermelk op is natuurlijk. Dan raken we stiekem toch een beetje in paniek!