John Lewis Kerstcommercial

Natte ogen of gemengde gevoelens? Het is weer tijd voor de kerstcommercial van John Lewis

Elk jaar wordt er weer reikhalzend uitgekeken naar de nieuwe kerstcommercial van John Lewis… Waar reclames normaal gesproken worden gezien als ‘commercieel’ en daardoor weinig PR-waarde hebben, is dat bij kerstcampagnes heel anders. Zeker als het om John Lewis, een ‘meester’ in dit genre, gaat. Afgelopen donderdag was het weer zover… Wat zouden de Britten dit jaar voor ons in petto hebben?

De commercials van het Britse warenhuis bezorgen mij jaarlijks weer kippenvel en worden steevast met een ‘Ah!’ doorgestuurd in mijn familie-app. Het geniale team achter deze commercials zorgt er al jaren voor dat er niet alleen bij mijn familie, maar miljoenen mensen een traantje wordt weggepinkt. Dit jaar bleven de natte ogen aan mijn kant echter een beetje uit…

Als groot kerstfan kijk ik ieder jaar weer uit naar de onthulling van dé kerstcommercial van het jaar, met die van John Lewis in het bijzonder. Vanaf deze dag waan je je weer in kerstsferen en kan het wat mij betreft niet snel genoeg kerst zijn. Ik refereer dan ook vaak naar de welbekende scène uit de serie New Girl – ik hoop dat er hier fans zijn die ‘m begrijpen – waarin Jess aftelt: ‘3, 2, 1, Midnight! November 1st, Merry Christmas Season!’ Zo voel ik me ook wanneer het weer tijd is voor de John Lewis commercial. Of anders gezegd: aan het begin van november, want dan mag ik van mezelf weer starten met luisteren naar Skyradio Christmas.

Marketing voor Rocketman

Afijn, terug naar de John Lewis reclame van 2018, met ditmaal Elton John in de hoofdrol. Het warenhuis koos ervoor om een mini-biografie te schieten waarin alle opvallende Elton kapsels en outfits de revue passeren en waarbij we teruggaan naar hét moment waar het voor de kleine Elton allemaal begon; het krijgen van zijn eerste piano. Compleet met zijn grootste hit ‘Your Song’ op de achtergrond. Daar moét je wel kippenvel van krijgen, dacht de maker vast. De commercial eindigt met ‘Some gifts are more than just a gift’, wat meteen ook de slogan is van dit jaar. Best fraai en pakkend, maar gek genoeg had ik dit jaar iets minder gevoel bij de commercial dan normaal.

Verkoopt John Lewis piano’s?’ en ‘Is dit promotie van John Lewis of van Elton John?’ waren de eerste vragen die bij me opkwamen. Daarnaast gaat het voor mijn gevoel in de afgelopen commercials vooral over het ultieme kerstgevoel en miste ik dit wat in deze commercial. Wat vreemd, ik had dit nog nooit eerder gehad. Toch leek ik niet de enige te zijn met gemengde gevoelens. Na een rondje googlen kwam ik erachter dat niet iedereen direct enthousiast is. Zo werd er zelfs gezegd dat het marketing was voor de nieuwe film van Elton genaamd ‘Rocketman’ welke in 2019 uitkomt en dat de reclame absoluut geen kerstsfeer oproept. Ai! Ook is er al volop ingehaakt op de commercial. Bijvoorbeeld door Lidl die onder het mom van ‘It’s a Lidl bit funny’ de spot drijft met de prijs van de piano’s die John Lewis blijkbaar verkoopt.

Zoveel mensen, zoveel meningen

Al eerder gaf ik aan dat de jaarlijkse onthulling van de commercial altijd zorgt voor een gesprek binnen mijn familie en nu merkte ik ook dat er binnen NewsLab verschillend werd gereageerd op de commercial. Zo waren er mensen die direct zeiden dat het weer magisch was en dat het John Lewis wederom was gelukt om een commercial neer te zetten die je pakt. Maar anderen waren het daar niet mee eens en zaten meer aan mijn kant. Ik heb het idee dat het één van de eerste keren is dat de commercial niet door de hele wereld met vooral lof wordt ontvangen. En dat er voor het eerst veel gemengde reacties zijn rondom dé kerstcommercial van het jaar. Hoog tijd om eens terug te gaan in de tijd en op een rijtje te zetten welke John Lewis commercials mij dan wel kippenvel bezorgden.

Storytelling ten top

Ik hoefde natuurlijk niet lang na te denken. Mijn absolute favoriet is by far de commercial uit 2014 waar wij kennis maakten met het jongetje Sam en zijn vriend Monty the Penguin. Het beeld van de pinguïn en de vriendschap tussen de twee met het liedje ‘Real Love’ van Tom Odel op de achtergrond geeft je toch al een warm gevoel? In het verhaal merk je steeds meer dat Monty op zoek is naar de liefde, de manier waarop dit wordt vastgelegd is zo ontzettend schattig. Als klap op de vuurpijl eindigt de commercial dan ook nog eens met een pinguïn meisje onder de boom met de tekst ‘Give someone the Christmas they’ve been dreaming of ‘. Nou, mij heb je hoor! Het verhaal spreekt aan en laat zien dat samenzijn en iedereen liefde gunnen zo extreem belangrijk is, vooral met Kerstmis. Overigens was ik niet de enige die groot fan was van deze commercial, het verhaal van Monty en Sam werd in de eerste 24 uur meer dan 100.000 keer genoemd op social media.

Dit geldt naar mijn mening ook voor de commercial die wij in 2015 te zien kregen genaamd Man on the Moon. Lily, het meisje in de commercial ziet op een dag door haar telescoop een man op de maan. De man ziet er eenzaam uit en Lily doet er dan ook alles aan om zijn aandacht te krijgen. Ze is vastbesloten om iets van een bericht op de maan te krijgen om te laten zien dat zij, en waarschijnlijk meer mensen daar beneden, aan hem denken. De slogan: ‘Show someone they’re loved this Christmas’, aangevuld met prachtig gefilmde beelden én een titelsong die het verhaal vertelt maken het wat mij betreft rond. Ook bij deze commercial kwam het gevoel van samenzijn, liefde en het ultieme kerstgevoel weer binnen, prachtig! Ook Man on the Moon werd met veel lof ontvangen, zo werd de commercial in vier dagen meer dan 9 miljoen keer bekeken.

Deze twee genoemde commercials geven mij toch eerder het ultieme kerstgevoel dan de commercial van dit jaar. Maar hoewel kippenvel uitbleef en de meningen dit jaar minder eensgezind zijn dan anders, hoe je het ook wendt of keert de formules van de commercials van John Lewis zijn gewoon goud. Mooie muziek, goed gefilmde beelden en een sterke slogan. Ook al raakt de slogan naar mijn mening minder dit jaar, ik kan niet ontkennen dat die Britten toch weer iets bijzonders hebben neergezet.

Het is nu afwachten wat de Nederlandse retailers voor ons in petto hebben. Ook wij zijn als PR-bureau ieder jaar weer druk met de kerstcampagnes van onze klanten. Het moment om via PR aandacht te krijgen voor hun commercials. Heerlijk: werk en mijn liefde voor kerst komen dan even samen. Laat de feestdagen maar komen!