De blinde boardroom

Verbazing over gebrek aan empathie bij grote corporates

Bij de intro van het NOS journaal van afgelopen zaterdag viel mijn mond open van verbazing, nadat Amber Brantsen de volgende woorden uitsprak: “Toch geen hogere bonus voor KLM-topman”. Hoewel ik begreep wat ze zei, merkte ik toch dat ik tegelijkertijd in complete verwarring was. Hoor ik dit nu goed? Er was bij KLM sprake van een verhoging van de variabele beloning van haar CEO. En dat terwijl er net 1.500 tot 2.000 man flexibel personeel is ontslagen en ze in gesprek zijn met zowel de Franse als Nederlandse staat voor een steunpakket. Hoe bestaat het dan dat niemand bij KLM aanvoelt dat het totaal ongepast is om überhaupt over een bonus na te denken? Zeker als je een maand geleden zelf aangeeft dat je als luchtvaartmaatschappij in een crisis zit. Bizar!

Wel de lusten, niet de lasten
En toch stond het verhogen van het bonusplafond van Pieter Elbers op de agenda van de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering van het bedrijf. Minister Hoekstra van Financiën schatte de situatie wél gelijk goed in. Zijn boodschap van afgelopen vrijdag: “Wij vinden het verhogen van bonussen op dit moment onverstandig.” Als de ‘weinig empathische’ minister van Financiën dit al goed kan aanvoelen, moeten we er wel naar luisteren, moet KLM hebben gedacht. In combinatie met het nieuws dat ongeveer 1 op de 10 KLM-piloten via belastingadviseurs constructies bedenkt om de Nederlandse belasting te ontwijken, terwijl de luchtvaartmaatschappij onder andere ook voor deze piloten steun wil aanvragen, dan komt bij mij sterk het gevoel van ‘wel de lusten, niet de lasten…’ op.

Dit kan toch niet waar zijn?
Dit alles valt natuurlijk niet uit te leggen aan het flexibele personeel dat inmiddels een aantal weken thuis zit zonder baan. Dit doet me erg denken aan de vorige mondiale crisis die gepaard ging met de ophef rondom de bonuscultuur bij banken. Nu – zo’n 12 jaar later – zie ik grote merken dezelfde fouten maken en lijkt het erop dat we niets hebben geleerd van de situatie in 2008. Hoe kan het dat je als organisatie anno 2020 met de kennis van toen nog steeds niet genoeg met de samenleving in contact staat? Waarom moet er eerst weer ophef ontstaan, om vervolgens door het stof te gaan? Denk bijvoorbeeld ook aan Booking.com dat na een winst van bijna 5 miljard dollar, toch steun aanvraagt in Nederland. Als belastingbetaler krijg ik hier toch een vreemd gevoel van. Zeker als de topman akkoord gaat met slechts 20 procent verlaging van het vaste salaris, zonder een woord te reppen over de totale vergoedingen van de CEO (in 2018 goed voor 20,5 miljoen dollar).

Do they really care?
Opvallend dat beide bedrijven in kwestie een aparte CSR-website hebben waarop ze de lezer uitleggen hoe maatschappelijk betrokken ze zijn: klmtakescare.com en bookingcares.com. Wanneer ik als communicatieprofessional dan kijk hoe beide merken zich toe nu toe hebben opgesteld in de corona-crisis, vind ik de corporate social responsibility tegenvallen. Kennelijk kun je als merk wel met honderd medewerkers nadenken over ‘waar staan we als bedrijf?’ om je doelstellingen aan te scherpen, maar wordt er onvoldoende nagedacht ‘waar staan we als bedrijf in de maatschappij?’. Ben je dan als merk echt maatschappelijk betrokken of nut je ‘purpose’ en CSR gewoon als marketinginstrumenten uit?

Dat het ook anders kan, laat de veel bekritiseerde voetbalwereld zien. Die wereld staat bekend om de torenhoge transfervergoedingen en corruptie binnen de FIFA en UEFA. Maar individuele voetbalclubs laten zien dat het ook anders kan. Zo neemt Leicester City FC haar maatschappelijke verantwoordelijkheid richting de regio Leicestershire en leveren de best betaalde medewerkers van AS Roma een deel van hun maandelijkse vergoeding in, zodat het salaris van alle andere medewerkers van de club volledig kan worden doorbetaald.

Behoefte aan communicatiedeskundigen
Zeker vandaag de dag staat maatschappelijke verantwoordelijkheid bij merken voorop. Dit zien we ook terug in de toename van CSR en purpose-gedreven communicatie. Maar hoe kan het dan dat op het moment dat een KLM en Booking zich positief kunnen onderscheiden, ze toch in dezelfde valkuil stappen als de banken rond de crisis van 2008? Nog steeds te weinig corporate communicatieprofessionals in de boardroom als je het mij vraagt. Ook SIRE-voorzitter Marc Oosterhout pleit voor meer communicatiedeskundigen in organisaties om ervoor te zorgen dat je als merk de maatschappelijke tendens beter kunt aanvoelen en zo pas écht je maatschappelijke verantwoordelijkheid kunt nemen. Want juist in tijden van crisis kun je als merk laten zien uit welk hout je bent gesneden.