Kruidvat doet sigaret in de ban

Bij NewsLab kijken we graag vooruit, maar soms is het – in het kader van #throwbackthursday – leuk om terug te blikken. Vooral in het jaar waarin we 15 jaar bestaan. We gaan terug naar een campagne uit 2018. Toen Kruidvat als eerste retailer aankondigde tabak in de ban te doen en dit nieuws massaal werd opgepikt.

Sigaretten kopen in de supermarkt of in andere ‘normale’ winkels: het is anno 2021 niet meer zo eenvoudig en dat is maar goed ook. Ze liggen weggestopt achter gesloten deuren of zijn helemaal niet meer verkrijgbaar. In november 2020 heeft de ministerraad op voorstel van staatsecretaris Paul Blokhuis van Volksgezondheid, Welzijn en Sport zelfs ingestemd met een verbod op de verkoop van tabak vanaf 2024 door supermarkten.

Een paar jaar geleden was dat nog wel anders. Des te opmerkelijker was de beslissing van onze klant Kruidvat om in de eerste dagen van 2018 aan te kondigen in al haar bijna 1.400 winkels te stoppen met de verkoop van tabaksproducten. Kruidvat beleefde hiermee een Nederlandse primeur en was de eerste grote retailer die deze stap zette. Aan ons de taak om dit publicitair goed ‘weg te zetten’, zoals we dat noemen.

Een mooie en interessante klus, aangezien ons werk voor Kruidvat – net als veel andere klanten in het FMCG segment – doorgaans een heel ander karakter heeft. Meestal gaat het om PR-activaties over nieuwe producten, winkelopeningen of bijvoorbeeld de jaarlijkse opening van de Negenmaandenbeurs waarvan Kruidvat jarenlang hoofdsponsor was.

Om het in perspectief te plaatsen: vorig jaar heeft Lidl aangekondigd ook te stoppen met de verkoop van tabaksproducten. Tot op de dag vandaag heeft geen enkele andere (internationale) retailketen deze stap genomen.

Tabak voor het eerst in de ban
Hoe start je zo’n pr-traject? Het fundament is het vaststellen van de juiste strategie. Hoe maken we het nieuws vervolgens wereldkundig? In dit geval waren we er van overtuigd dat deze beslissing voor veel ophef kon zorgen. Kruidvat was immers echt de eerste retailer die tabak in de ban deed.

Omdat we óók rekening hielden met kritische vragen besloten we al snel dat het verstandig was om het verhaal exclusief aan te bieden aan één medium. Dit bood ons de kans om onze boodschap in één keer in z’n volledigheid op te laten tekenen en zo mogelijke vragen van andere media op voorhand al te pareren.

Nieuwsbommetje
Het Algemeen Dagblad wilde deze scoop graag hebben en liet een verslaggever bellen naar Kruidvat’s hoofdkantoor in Renswoude. Maar uiteraard niet voordat we Gerard van Breen, de toenmalige CEO van de drogisterijketen, uitgebreid hadden voorbereid. Van Breen was bijzonder gemotiveerd om uit de doeken te doen waarom Kruidvat besloot te stoppen met de verkoop van tabaksartikelen. “Gezondheid is voor steeds meer consumenten een belangrijk thema. Ook in onze winkels  neemt gezondheid een steeds belangrijkere plaats in, zowel in ons assortiment als op het gebied van advisering. We kunnen het eigenlijk gewoon niet meer maken.”

Zoals verwacht, sloeg het nieuws in als een bom. Op de dag van de aankondiging was de boodschap voorpaginanieuws van het AD en nog voordat we het persbericht hadden verstuurd, hadden zo’n beetje alle landelijke actualiteitenprogramma’s al aandacht besteed aan het onderwerp. Waaronder NOS, Het Parool en Linda. De regionale media volgden snel en aan het einde van de dag was er nauwelijks nog een nieuwssite die geen aandacht aan het onderwerp had besteed. Mission accomplished.

Door te stoppen met de verkoop van tabaksproducten gaf Kruidvat een krachtig signaal af naar de retailsector én de maatschappij. Dat deze stap tot nu toe nauwelijks navolging heeft gekregen, is wat mij betreft opmerkelijk én een gemiste kans. Ik ben in elk geval trots op het feit dat ik heb mogen bijdragen aan het wereldkundig maken van deze bijzondere beslissing.