Transformative Branding
Duurzaamheid, inclusie en purpose zijn inmiddels gemeengoed in de (communicatie)strategieën van onze klanten. Aangezien klimaatverandering en welzijn ons allemaal raakt, is het ook niet zo gek dat steeds meer organisaties hier stappen in vooruit zetten. Dit levert ons natuurlijk mooie verhalen op om te delen met shareholders. Ook voor bekende multinationals, zoals Unilever, lijkt het uitdragen van maatschappelijk verantwoord ondernemen inmiddels eerder regel dan uitzondering. En hoewel het publiek wel vaker kritiek heeft van buitenaf, werden we recentelijk toch verrast door scherpe kritiek van binnenuit. Een grootaandeelhouder van Unilever sprak zich namelijk uit en maant het bedrijf meer focus te leggen op de kern van de bedrijfsvoering.
Altijd kritiek
Eerlijk is eerlijk, wanneer een merk actief communiceert over haar duurzaamheid of inclusiviteit valt dit niet altijd goed. Het publiek beoordeelt de uiting razendsnel op geloofwaardigheid: maakt het merk ook waar wat het zegt te doen en past het bij het beeld van het merk? Is het antwoord ‘nee’, doet dit juist afbreuk aan het merk en zijn de inspanningen voor niets geweest. Talloze merken zijn al eens op de vingers getikt voor green of woke-washing en er is altijd wel een deel van de stakeholders dat kritiek heeft. Zo heeft de Nederlandse consument hoge verwachtingen van merken en gaat de omslag naar duurzaam niet snel genoeg. Zij prikken dan ook feilloos door loze beloften heen. Zij willen actie en verandering, geen lege communicatie-uitingen. En gaat het niet snel genoeg, nemen de ‘echte’ activisten het over. Denk bijvoorbeeld aan de groep activistische Shell-aandeelhouders, verenigd in Follow This. Nu zoekt dus een ander type aandeelhouder verassend de publiciteit en neemt geen blad voor de mond: Unilever moet zich als levensmiddelenbedrijf bij haar kernactiviteiten houden en zich niet verliezen in het redden van de wereld. In een poging critici de mond te snoeren, is na een week van stevige kritiek Unilevers overnamepoging afgelopen maandag hard afgestraft door beleggers
Transformative Branding
Topman Jope stelt dat elk van zijn merken een hoger maatschappelijk doel moet nastreven dan alleen winst maken. Dit doet denken aan transformative branding: organisaties die met klanten, communities of zelfs concurrenten gelegenheidssamenwerkingen aangaan om daadwerkelijke verandering van binnenuit het marktsysteem te creëren, waarbij maatschappelijke belangen minimaal gelijk wegen aan de zakelijke belangen. Het idee van transformative branding is dat wanneer een merk en haar stakeholders – zoals klanten, leveranciers of overheden – zich gezamenlijk achter het doel van transformatie scharen, dit de inzet signaleert die vaak bij green of woke-washing wordt gemist. Tegelijkertijd zorgt het ook voor de juiste distributie van expertise en benodigde middelen om de transformatie ook daadwerkelijk te bewerkstelligen en stelt het daarmee de gewenste legitimiteit voor het merk vast.
Volgens de bedenkers van de term zijn Patagonia met haar ‘Buy Less, Demand More’ campagne en Tony’s Open Chain goede voorbeelden van tranformative branding. In het geval van Patagonia neemt het kledingbedrijf de reparatie van de kleding op zich en zet als gevestigd merk zo een duurzame standaard binnen de kledingbranche. Tony’s biedt op haar beurt alle marktpartijen binnen haar branche de mogelijkheid de cacao-keten te verduurzamen, waaronder haar concurrenten. Op deze manier toont het Nederlandse chocoladebedrijf aan een echte voortrekker van een verduurzaamde cacao-keten te zijn. Geen woorden, maar daden dus.
Past Unilever de schoen van transformative branding?
Kijkend naar de website van Unilever valt op dat van de vijf meest recente artikelen er drie over duurzaamheid en de klimaatproblematiek gaan en de pagina onder ‘planeet en samenleving’ staat vol goede initiatieven. De meeste maatschappelijk verantwoorde actie vindt echter plaats onder de paraplu van het levensmiddelenbedrijf. Zo neemt Ben & Jerry’s herhaaldelijk en zichtbaar een maatschappelijk verantwoorde en activistische positie in, al nemen aandeelhouders dit Unilever niet altijd in dank af.
Ook grootaandeelhouder Terry Smith hekelt het besluit om de verkoop van Ben en Jerry’s ijs in Israëlische nederzettingen in de bezette Palestijnse gebieden stop te zetten. Schiet Unilever inderdaad voorbij aan haar kerntaken of geeft zij juist een duidelijk signaal af dat de zakelijke en maatschappelijke belangen minimaal van evenwichtig belang zijn? Wat mij betreft biedt Unilever merken als Ben & Jerry’s hiermee de ruimte steeds meer als transformative brands te opereren. Van de andere kant verbaast mij de overnamepoging van de consumententak van GSK. Want hoe past dit in de MVO-agenda van Unilever? Was het niet logischer geweest om een poging te wagen SC Johnson – met merken als Ecover – over te nemen? Tenzij Unilever achter de schermen heimelijk activistische plannen heeft met het tandpastamerk Aquafresh of de pijnstillers van Advil wil gebruiken om de klimaatkoorts onder jongeren af te remmen.
Vooralsnog lijkt Unilever doof voor de duurzaamheidskritiek en laat zij haar dochterondernemingen op gaan voor B Corp certificeringen, zoals Graze en Ben & Jerry’s. Merken die op hun eigen wijze écht daad bij het maatschappelijk verantwoorde woord voegen.