Woke-washing via LinkedIn

Het zal niemand ontgaan zijn. Afgelopen vrijdag was het Keti Koti. Een jaarlijks terugkerende feestdag waarop wordt herdacht en gevierd dat Nederland de slavernij heeft afgeschaft. Toch zat dit jaar me iets niet helemaal lekker rondom deze belangrijke feestdag. En dat was de manier waarop op LinkedIn bedrijven goede sier maakten met het feit dat zij hun mensen vrijgaven. Het leek alsof half Nederland vrij was. Hoewel een vrije dag voor het vieren van Keti Koti een mooie gedachte is, vind ik hiermee profileren alleen terecht voor bedrijven (en mensen) die het hele jaar door echt voor inclusiviteit en diversiteit staan, in woord én daad! Dat was in veel gevallen echter niet zo. Wat is dat toch, met dat woke-washing via LinkedIn? Want ook op andere vlakken zien we mensen en bedrijven voor de bühne shinen op thema’s die (te) ver van ze afstaan.

Woke-washing draait om het feit dat consumenten verwachten dat grote bedrijven een duidelijke positie innemen in het maatschappelijke debat, maar deze sociaal betrokken boodschap blijkt vaak niet aan te sluiten bij wat een bedrijf of persoon consequent doet of uit. LinkedIn lijkt momenteel het platform bij uitstek waarop dit zichtbaar is. Populaire thema’s zijn duurzaamheid, logistiek en inclusiviteit.

Waar waren de bedrijven na Oslo?

Er is ook sprake van woke-washing in juni – de wereldwijde Pride maand. Pride is voor mij persoonlijk van grote waarde. Het is een viering van vrijheid en mezelf zijn. Iedereen die de Pride overdreven vindt, snapt niet – net zoals veel mensen het belang van Keti Koti niet kunnen begrijpen – waar deze viering voor staat. En hoe belangrijk de achterliggende gedachte voor veel mensen is. Ondanks dat miljoenen bedrijven wereldwijd hun logo in een regenboogvlag hulden, werd in Oslo een aanslag gepleegd op een homoclub. Waar was de stem van die bedrijven toen? Waar is iedereen die afgelopen vrijdag claimde vrij te zijn ter ere van het slavernijverleden? Waar is iedereen die Instagram in het zwart hulde op 2 juni 2020? Waar is iedereen die ‘Peter’ heette afgelopen januari? Allemaal kleine, maar pure vormen van woke-washing! En we hebben het niet eens door. We willen graag laten zien hoe betrokken en inclusief we wel niet zijn…

Soms slaan we daarin een beetje door. Niet lang geleden had ik een gesprek met één van mijn klanten. Het ging over een kerstcampagne van een aantal jaren terug. Er zat een mevrouw met een hoofddoek in een van de concepten. Nogmaals, het ging dus om de KERSTcampagne. Gelukkig was het nog een concept…

Het is niet makkelijk…

Makkelijk is het niet, dat hele diversiteitsgebeuren als jouw plaats in de maatschappij al je hele leven vanzelfsprekend is geweest. Het is moeilijk om jezelf te verplaatsen in de schoenen van hen die niet de zeven vinkjes aftikken. Maar eigenlijk is het heel simpel: diversiteit draait om de de verschillen en inclusiviteit om de acceptatie en het benutten van deze verschillen! Laten we vooral ophouden met ons te verschuilen achter inclusieve uitingen die gepaard gaan met superieure tonen – zeker als je de rest van het jaar geen actie onderneemt. Kijk mij Peter heten vandaag, kijk ons logo eens in alle kleuren van de regenboog, kijk ons eens vrij zijn op 1 juli… Dat je vrij bent (lees: neemt) op 1 juli, maakt je nog niet divers en inclusief! Laten zien dat jouw logo zich hult in regenboogkleuren, is niet genoeg. Vooral niet als je na de Pride-maand de eerste bent die zijn logo weer terugverandert.

Doet dan iedereen het slecht? Nee hoor! Goede voorbeelden zie ik bij bedrijven als Asos, Zalando en NYX cosmetics. Zij onderscheiden zich en maken waar wat ze beloven en laten zien. Geen woorden, maar daden! Gelijke salarissen voor geslachten in dezelfde functie, een omgeving waar iedereen zich welkom en vrij kan voelen en een uitgebreid, jaarlijks rapport (naast het standaard jaarverslag) die volledig gericht is op diversiteit en inclusie dat je meeneemt op weg naar de plek waar ze willen zijn. Waarin ze omarmen dat ze daar zeker nog niet zijn.

Onze rol als PR-bureau

Als PR-bureau is het onze taak om onze klanten een spiegel voor te houden voordat ze gaan woke-washen. En hen te begeleiden in hun communicatie rondom diversiteit en inclusiviteit. Het is simpeler dan het lijkt. Educatie, educatie, educatie. Op zich applaus voor de 100 bedrijven die afgelopen vrijdag het personeel al vrijgaven, maar zonder educatie zal het voor het overgrote deel van het personeel, ‘gewoon’ een extra vrije dag zijn. Zeker als de rest van het jaar geen aandacht meer voor het thema is. Veel organisaties hebben diversiteit en inclusie als thema’s op de kaart, maar verankeren het niet in hun beleid. Er wordt vaak moeilijker over gedaan dan het echt hoeft te zijn. Door het samenwerken met externe experts en het geven van inhoudelijke trainingen, kan je het personeel een leuke en educatieve middag bieden over thema’s die voor de organisatie belangrijk zijn.

Op LinkedIn kan er makkelijk meer aandacht aan (de voor jouw organisatie) belangrijke thema’s worden gegeven dan alleen het veranderen van je logo of het vrijgeven van je medewerkers. Geef structuur aan je boodschap via social media met een contentkalender. Laat meerdere thema’s per jaar terugkomen en vertel welke stappen je hebt gezet. Of misschien welke stappen je juist niet hebt gezet, maar wel had willen zetten. Transparantie is rondom deze thema’s (maar ook andere populaire woke-washtopics) belangrijk. Als ik buiten jouw logowisseling geen verdere verwachtingen hoef te hebben, word ik daarvan graag op de hoogte gebracht. Als er geen verdere verwachtingen hoeven te zijn, buiten een vrije dag op 1 juli, dan zullen personen in kwestie dat vast fijn vinden om te weten. De steun aan zichtbaarheid wordt echt wel gewaardeerd.

LinkedIn kan hierin een belangrijke rol spelen. De mogelijkheid om meer dan een ‘like’ te geven op een post bestaat al een tijdje. Eén van deze opties is ook ‘support’. Door dit een zichtbaardere plek te geven op het social medium kan ik wel laten zien dat ik de mensen steun die deze behoefte (terecht) voelen, maar zonder de juiste educatie kan (maar ook vooral wil), ik niet iets zeggen over thema’s die te ver van mij afstaan.