De verhalen over de soms wat naïeve wereldsterren, BN’ers of bekende influencers die zich zonder/te weinig kennis van zaken verbinden aan financiële producten of diensten, nemen toe. Zo zijn Kim Kardashian en Floyd Mayweather inmiddels door investeerders aangeklaagd voor het hypen van een cryptomunt, die tijdens de mei-2021-crash 97 procent van haar waarde verloor. Ook in Nederland is er al langer kritiek op influencers die menen financieel advies te moeten geven aan hun volgers. Aangezien we Marc Netto voornamelijk kennen als oud-voetballer en directeur voetbalzaken van Ajax (en inmiddels ook van een me-too-schandaal), schrokken we eind vorig jaar toen Het Parool kopte met ‘Overmars weg als adviseur omstreden cryptobedrijf’. Problemen rondom ‘financiële influencers’ lijken zich dus steeds wijder te verspreiden dan in eerste instantie gedacht. In een poging dit groeiende probleem de kop in te drukken, waarschuwde de AFM afgelopen december dan ook voor de ‘finfluencer’. Wat ons betreft kunnen financiële influencers een mooie toevoeging aan de middelenmix voor onze klanten zijn, maar alleen wanneer we daar als PR-professionals op een verantwoorde manier mee omgaan.

De Finfluencer
Aangezien we voor grote financieel dienstverleners werken, weten wij als geen ander dat Gen Z en een deel van de millennials steeds moeilijker te bereiken zijn via traditionele media. Om deze doelgroepen aan te spreken, kunnen finfluencers een mooie uitkomst bieden. Dit type influencer staat erom bekend zich specifiek uit te spreken over beleggen. Dit doen ze via sociale media, blogs, vlogs of podcasts. Hoewel ze er volgens de AFM voor zorgen dat informatie over beleggen toegankelijker wordt, plaatst de toezichthouder ook kanttekeningen. Zo blijkt het belang van de belegger lang niet altijd voorop te staan en doen finfluencers aanbevelingen waar ze zelf een direct belang bij hebben. Ook is het verdienmodel vaak ondoorzichtig. Want hoewel ze pronken met grote winsten, wordt dit in praktijk vaak niet eens echt met beleggen verdiend. Het echte geld komt van betaalde samenwerkingen, beleggingscursussen of vergoedingen voor het aanbrengen van nieuwe klanten. Daarbij komt dat de meesten finfluencers volgens de AFM geen relevante financiële opleiding of werkervaring hebben, maar door hun volgers wel als expert worden gezien. Dit zorgt ervoor dat volgers zelf geen of te weinig onderzoek doen naar het financiële product dat wordt aangeprezen, met alle gevolgen van dien.

Xpose Protocol
Terug naar de zaak Overmars. BNR Nieuwsradio noemt het de grootste cryptoscam in Nederland en omschrijft het treffend als volgt: een beroemde rapper, een game-koning, een marketingmagnaat met miljoenen volgers en de (voormalig) Ajax-directeur. Meng dat met bedreigingen en miljoenen euro's en je hebt een giftige mix. Wat klinkt als het begin van een slechte mop, bleek voor beleggers een nachtmerrie: het aloud piramidespel in een cryptisch jasje. Want ondanks dat de onderliggende waarde van de cryptomunt nihil is en de eigenaren onbekend, sloegen beleggers aan op de aanwezigheid van bekende adviseurs. Denk bijvoorbeeld aan Vasco Rouw (eigenaar van The Millionaires Club), Rapper Boef en Ralph de Geus van 433 en BALR. Waar de totale marktwaarde van de munt in mei 2021 nog 125 miljoen dollar bedroeg, is dat volgens BNR nu nog maar een kleine 150-duizend dollar. Dit wil zeggen dat van elke duizend euro zuur verdiend spaargeld dat is ingelegd, slechts één euro twintig over is. Een kwalijke zaak die de zorgen van de AFM rondom finfluencers goed onderstreept. Maar dit betekent natuurlijk niet dat alle financiële influencers onbetrouwbaar zijn en zich met dit soort malversaties bezighouden.

Kaf en Koren

De wens van twintigers en dertigers om snel financieel onafhankelijk te worden, is groter dan ooit tevoren. Dit maakt hen een gemakkelijke prooi voor de finfluencers waar de AFM voor waarschuwt. Maar er zijn ook finfluencers die juist zuinig leven prediken. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de FIRE-beweging, waarbij zuinig leven, sparen en beleggen voor bloggers en vloggers als heilige drie-eenheid geldt om op relatief jonge leeftijd financieel onafhankelijk te worden en vroegtijdig te kunnen pensioneren. En hoewel de cryptomarkt als hoog volatiele en relatief nieuwe asset class het imago heeft van cowboys en boefjes, is het goed om het kaf van het koren te scheiden. Bijvoorbeeld Madelon Vos, die zich sinds 2013 bezighoudt met beleggen en crypto. Met een achtergrond als columnist voor IEX, Business insider en drie jaar co-host te zijn geweest van de Cryptocast van BNR iemand met bewezen relevante financiële werkervaring.

Ook moeten we denken aan de documentaire van onze klant ABN AMRO MeesPierson in samenwerking met RTL Z. In de documentaire hielp Sander Schimmelpennick oud-collega Jordy Hubers in zijn zoektocht naar het geheim van succesvol beleggen. Als oud-hoofdredacteur van de Quote, is Schimmelpennick een geloofwaardig gezicht als het om beleggen en vermogen gaat. Niets mis mee dus, al blijven de timing en actuele context belangrijk. Zo werd Schimmelpennick onlangs aangesproken op zijn commerciële activiteit voor beleggersplatform Brand New Day, terwijl hij tegelijkertijd voor de VPRO op zoek gaat naar de alsmaar groeiende kloof tussen rijk en arm.

Van #nfa naar #adv

Veel finfluencers maken gebruik van de disclaimer dat ze geen financieel advies geven, oftewel #NFA. Hoewel dit zonder vergunning van de AFM ook niet is toegestaan, is dit niet voldoende. Zoals ‘gewone’ influencers dienen finfluencers zich te houden aan de Reclamecode Sociale Media & influencer marketing. Zo moet de relatie tussen finfluencer en het merk of product transparant worden weergegeven. En er moet duidelijk worden vermeld dat het om een (betaalde) samenwerking gaat. Wanneer een finfluencer een eigen belang heeft bij de belegging, moet dit ook worden vermeld. Een bekend fenomeen uit de cryptospace is shillen, waarbij finfluencers een kunstmatige hype creëren rondom een cryptomunt zonder onderliggende waarde waarin ze zelf hebben geïnvesteerd. Op deze manier stuwen ze de prijs van de munt op om zelf te cashen over de rug van hun volgers, zoals bij Xpose Protocol is gebeurd. Wanneer je als merk een finfluencer wilt inhuren, is affiliate marketing uit den boze. Het aanbieden van een vergoeding voor het aanbrengen van nieuwe klanten is namelijk verboden.

To finfluence or not to finfluence

Door de negatieve berichtgeving rondom de excessen van finfluencing, lijkt het erop dat dit type influencer kampt met een imagoprobleem. Maar dit hoeft niet te betekenen dat je richting klanten al met 1-0 achterstaat. Aangezien het om financiële producten of diensten gaat, is het vooral zaak om klanten te helpen er op een verantwoorde manier mee om te gaan en ervoor te zorgen dat transparantie en geloofwaardigheid in elke vorm van content verankerd zijn. Maar hoe doe je dat?

Het begint bij het narratief. Om bijvoorbeeld het geheim van succesvol beleggen te doorgronden, is meer nodig dan bekende BN’ers - zoals Sander Schimmelpennick, Peter Bosz of Bas Haring - die hun belegginservaringen delen. In de documentaire komen ook hoogleraar financiële markten prof. dr. Mary Pieterse-Bloem (EUR) en media-onderzoeker Alyt Damstra (UvA) aan het woord voor een gebalanceerd verhaal over beleggen. Het is aan ons om grondig onderzoek te doen voordat (f)influencers worden ingezet en ervoor te zorgen dat de samenstelling complementair is. Bovendien zijn we vanuit onze achtergrond als geen ander in staat om als sociale antenne te dienen voor merken, de onderbuik van het publiek goed aan te voelen en zo te bepalen of de finfluencer een match is met de huidige actuele context.

Als het op de wetten en regels rondom vergoedingen aankomt, doen merken er verstandig aan finfluencers gelijk te stellen aan ‘gewone’ influencers. Denk bijvoorbeeld op basis van het aantal posts, views of engagement en dus niet op basis van het aantal clicks op een referral link. De inzet van finfluencers mag absoluut niet lichtzinnig worden opgepakt. Het aantal jongeren tot 25 jaar met een betalingsprobleem neemt volgens stichting BKR namelijk toe en zij zijn natuurlijk extra gevoelig voor bekende rappers die snel geld en gouden bergen beloven. Als PR-professional is het in de eerste plaats onze verantwoordelijkheid om deze groep potentiële investeerders te beschermen, door ervoor te zorgen dat we finfluencers goed doorlichten en de juiste richtlijnen meegeven voor hun content. Content gericht op financiële educatie, in de plaats van affiliatie.

Weten hoe we bij NewsLab influencermarketing aanpakken en hoe we zorgen voor een authentieke match? Dat lees je via "Influencer PR"